一 、单项选择题(每小题1分，共10分)
1.组织内部平衡是指( )。
A.组织内部业务部门和职能部门之间的平衡 B.组织整体与个体之间的平衡
C.组织内部管理人员和业务人员之间的平衡 D.组织内部个体与个体之间的平衡
2..通过不予理睬来减弱某种不良行为的强化方法是( )。
A.正强化 B.负强化 C.消退 D.规避
3.以下选项中，主要考虑在某具体业务领域如何获得竞争优势和竞争地位的是( )。
A.总体战略 B.经营单位战略 C.职能层次战略 D.运作层次战略
4.以下选项中，不属于低成本战略中压缩成本途径的是( )。
A.说服供应商将其工厂地点临近自己的企业 B.努力寻求扩大规模
C.采用先进的机器设备提高生产效率 D.努力探索符合顾客特殊需求的产品
5.如果企业尚未完全开发潜藏在其现有产品和市场中的机会，则可采取( )。
A.低成本战略 B.密集增长战略 C.差异化竞争战略 D.专业化竞争战略
6.低机会和低威胁的业务被称为( )。
A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务
7.在评估各种可能的渠道交替方案时，最为重要的标准是( )。
A.经济性标准 B.控制性标准 C.适应性标准 D.规模性标准
8.某公司销售净利率为 5%，总资产周转率为 2，权益乘数为 1.5，该公司的所有者权益报酬率为( )。
A.3% B.7.5% C.10% D.15%
9.下列关于可转换债券的表述，正确的是( )。
A.发行初期资本成本较低 B.不能由发行公司赎回
C.转股后不会增加公司总股本 D.在到期前必须转换成普通股
10.如果某一长期投资项目的内部报酬率小于资本成本，则说明该项目( )。
A.为亏损项目，不可行 B.为盈利项目，可行
C.净现值小于零，不可行 D.平均报酬率大于零，可行
二、多项选择题(每小题 2 分，共 8 分)
11.决策过程包含的阶段有( )。
A.收集信息阶段
B.决策阶段
C.拟定计划阶段
D.选定方案阶段
E.对已选定的方案进行评价
12.以下选项中，体现战略设计中的协同效应的有( )。
A.某企业将牙膏和牙刷进行捆绑销售，以减少分销成本
B.某企业将业务从销售自行车扩展到同时生成自行车
C.某企业将电视机与手机的研究开发部门合并以促进技术的共融
D.某企业新收购了三家葡萄酒企业，并保持了各自独立的品牌
E.某企业将在服装业务方面的质量控制秘诀传授给自己的女鞋类业务
13.市场营销渠道企业包括( )。
A.供应商
B.代理中间商
C.商人中间商
D.辅助商
E.制造商
14.反映企业资产周转能力的财务指标有( )。
A.利息周转倍数
B.总资产周转率
C.存货周转天数
D.固定费用周转倍数
E.应收账款周转率
三、名词解释(每小题 3 分，共 12 分)
1、正式组织
2、紧缩战略
3、附加产品
4、非系统性风险
四、简答题(每小题 7 分，共 28 分)
1、简述制定管理制度的基本要求。
2、简述资源基础理论指导下的战略管理思路。
3、简述网络广告的优势
4、简述影响股利政策的因素。
五、论述题(每小题 11 分，共 22 分)
1、论述直线职能制特点。
2、论述影响促销组合决策的因素。
六、案例分析题(每小题 10 分，共 20 分)
案例一
福喜家具集团的竞争战略
福喜家具集团是我国一家大型家具生产集团，建立于 20 世纪 80 年代。它过去主要是以成本领先战略向 国际市场供应价格低廉、设计简单的常用家具，也有少量家具出口到东南亚国家及台湾地区。
该企业的材料供应商主要在国内，但是近两年来，随着国内物价水平的上涨，家具原材料及人工费用都出现明显的上涨，一些签订长期协议的供应商也提出了更改协议的要求，要求提高采购价格。过去该企业的 家具主要进入二三线地区的家具卖场销售，与一些销售渠道形成了比较稳定的合作关系。不过，近年来家居卖场受到了互联网销售的巨大冲击，经营状况大不如从前。
目前，行业内若干个著名的大品牌主导了市场份额的 65%以上。新企业要想进入这个市场，还需要为 数不少的一笔起步费用来达到足够大的规模，才能与现有企业抗争，因此，新企业的生存空间比较有限。但是值得注意的是，南方地区陆续涌现出不少小型企业，它们一般规模小，设计能力不强，知名度也不高，但是可以借助于搭车策略，很容易地获得业内最新产品的设计，并进行快速效仿，或者通过其它方式进行创新 性替代。
随着生活水平的提高，消费者对家具产品的要求也越来越高，品味更加多变，虽然品牌依然起着很重要的吸引作用，但是顾客对于设计样式和服务的要求也越来越高，购买家具的渠道也越来越多元化。尤其近年来，定制化设计和网络订购成为家具生产和销售的主流趋势。
1、在这种情况下，福喜集团面临着重要的战略抉择。这家企业应该怎样制定下一步的竞争战略呢?
2.福喜家具集团的成本领先战略是否仍是行业竞争的最佳战略?该企业如何调整战略以面对环境的变化?
案例二
某公司在 2017 年计划设立一家子公司，从事空气净化器的生产和销售。该子公司拟定的初始筹资总额为 10000 万元，其筹资方案如下：向银行申请长期借款 2000 万元，年利率为 6%;平价发行普通公司债券3000 万元，票面利率为 8%，期限为 3 年，每年付息一次，到期偿还本金;发行普通股 500 万股，发行价格为每股 10 元，筹资 5000 万元，预计第一年每股股利为 1 元，以后每年按 5%的比率增长。公司的所得税税 率为 25%。以上筹资均不考虑筹资费用。
问题：
1.计算长期借款的资本成本。
2.计算公司债券的资本成本。
3.计算普通股的资本成本。
4.计算全部资本的加权平均资本成本。
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参考答案
一 、单项选择题
1.【正确答案】B
【解析】组织内部平衡是指组织与个人之间的平衡。
2.【正确答案】C
【解析】在强化理论中，强化包括正强化、负强化和自然消退三种类型。其中自然消退，又称衰减。它是指对原先可接受的某种行为强化的撤消。由于在一定时间内不予强化，此行为将自然下降并 逐渐消退。例如，企业曾对职工加班加点完成生产定额给予奖酬，后经研究认为这样不利于职工的身体健康和企业的长远利益，因此不再发给奖酬，从而使加班加点的职工逐渐减少。
3.【正确答案】B
【解析】总体战略是指整体意义上大到国家，小到公司及个人的发展大方向。职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略，主要用于企业内部，与外部业务领域无关。比如，企业战略确立了差异化的发展方向，要培养创新的核心能力。企业的人力资源战略就必须体现对创新的鼓励，要重视培训、鼓励学习。运作战略是指在企业经营战略的总体框架下，决定如何通过运作活动来达到企业的整体经营目标。经营单位战略指企业在决定进入的行业内生产什么产品或提供什么服务的策略及谋划，符合题意。
4.【正确答案】D
【解析】选项 A 减少了搬运的浪费，选项 B 努力扩大规模可以获得规模效益，降低单位成 本，选项 C 提高生产效率，降低生产成本。选项 D 属于差异化战略。
5.【正确答案】B
【解析】密集增长战略是一种在现有的业务领域内寻找未来发展的各种机会的战略。企业的经营者在寻求新的发展机会时，首先应该考虑现有产品是否还能得到更多的市场份额。然后，它应该考虑 是否能为其现有产品开发一些新市场。最后，考虑是否能为其现有的市场发展若干有潜在利益的新产品。它具体可分为市场渗透、市场开发、产品开发三种不同的类型。
6.【正确答案】C
【解析】可以简单记忆这四种业务特点：1.理想业务：高机会低风险 2.冒险业务：高机会 高风险 3.成熟业务：低机会低风险 4.困难业务：低机会高风险。
7.【正确答案】A
【解析】企业最根本的目标就是获取经济利益，因而企业评估各种可能的渠道交替方案时，最为重要的标准是经济性标准。
8.【正确答案】D
【解析】①净资产收益率=资产净利率(净利润/总资产)×权益乘数 (总资产/总权益资本) ② 资产净利率(净利润/总资产)=销售净利率(净利润/总收入)×资产周转率(总收入/总资产) ，由以上两公式可得：
净资产收益率=销售净利率×总资产周转率×权益乘数=5%*2*1.5=15%。
注：净资产收益率即为所有者权益报酬率。
9.【正确答案】A
【解析】发行可转换债券的公司事先规定债权人可以选择有利时机，按发行时规定的条件把其债券转换成发行公司的等值股票(普通股票)。可转换公司债是一种混合型的债券形式。可转换债券具 有以下优点：
1)发行初期资本成本较低。这是由于可转换债券的利率通常低于纯债券利率，因为此时可转换债券赋予了投资者一种在不确定市场环境下投资选择的权利。这种较低成本是与纯债券相比，考虑了买权价值。
2)转换价格高于发行股票市价，这种规定保护了现有股东权益。
3)有利于解决代理问题，协调股东和债权人之间的矛盾。
4)一定程度上减缓发行人因股本扩张而带来的股本收益下降和股东控制权稀释。可转债的两个附加属性是发行人赎回性和投资者回售性。赎回是指发行人在一定时间和条件下可以提前赎回未到期的可转债，它更多地考虑了发行人如何避免利率下调的风险、还本压力和财务风险，限制了投资人在股票牛市和市场利率下调时的潜在收益。
可转换债券转为普通股后处理和直接购买普通股相同，会增加公司总股本。在债券的转换期间中，持有人没有将其转换为股票，发行企业到期必须无条件地支付本金和利息。转换成股票后，债券持有人成为企业的股权投资者。可转债的投资者有权利选择是否行权。
10.【正确答案】C
【解析】内部收益率(IRR)，是使投资项目的净现值(NPV)等于零的贴现率。资本成本是指企业取得和使用资本时所付出的代价，我们可将其视为我们所要求的必要报酬率。如果一个项目的内部报酬率小于资本成本，它的净现值小于零。但注意我们并不确定为亏损项目，因为现金流量是收付实现制， 利润是权责发生制，现金流量为负不必然利润为负。
二、多项选择题
11.【正确答案】ACDE
【解析】现代决策过程的四个阶段列为情报活动阶段、设计活动阶段、选择活动阶段和实施活动阶段,并称之为决策过程模型的四个阶段.
(1)情报活动阶段：调查环境,并定义要决策的事件和条件,获取决策所需要的有关信息.
(2)设计活动阶段：在一般情况下,实现目标的方案不应是一个,而是两个或更多的可供选择的方案。 为了探索可供选择的方案,有时需要研究与实现目标有关的限制性因素。
(3)选择活动阶段：这个阶段包括方案论证和决策形成两个步骤。
(4)实施活动阶段：选定方案后,即可付之实施。在实施过程中还要收集实施过程中的情报，根据这些 情报来进一步作继续执行、停止实施或修改后继续实施的决定。
12.【正确答案】ABCDE
【解析】协同效应，简单地说，就是“1+1>2”的效应。选项 A 牙膏、牙刷属于互补型产品，它们的目标客户群相似。捆绑销售可以共享分销渠道，降低销售成本，以达到 1+1>2 的协同效应。 选项 B 使销售、生产两个业务单元之间的关系由市场买卖变为企业内部的行政调拨关系节约了市场交易费用，取得了经营协同效应。选项 C 研发部门合并，促进了技术融合，实现了共享资源、降低成本，获取协同效益。 选项 D 并购将会产生经营协同效应以及财务协同效应。选项 E 主要体现了管理业务技巧的转移，这是管理协同效应的表现。
13.【正确答案】ABCDE
【解析】市场营销渠道，是指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。这就说明了，市场营销渠道包括参与某产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、制 造商、商人中间商、代理中间商、辅助商(如支持分销活动的仓储、广告代理)以及最终消费者或用户等。注意分销渠道与它的区别，不包括供应商和辅助商。
14.【正确答案】BCE
【解析】选项 A 利息周转倍数=息税前盈余/利息费用。这一指标反映企业所实现的利润 支付利息费用的能力，这一指标大，说明支付利息的能力比较强;反之，则说明支付利息的能力比较弱，应该是偿债能力的反映。选项 D 固定费用周转倍数是企业的盈利相当于其固定费用的倍数，它反映了企业盈利 支付固定费用的能力，这一指标越高，说明企业支付固定费用的能力越强。选项 BCE 均反映了企业资产周转 能力强弱，它们均是企业营运能力的代表性指标。
三、名词解释
1、正式组织
答：正式组织是指人们按照一定的规则，为完成某一共同的目标，正式组织起来的人群集合体。正式组织一般具备以下特点：(1)组织目标是具体的。(2)正式组织的权力具有强制性服从的特点，并且还有正统性、合法性和稳定性等特点。(3)正式组织的结构一般具有层级式的等级特点。(4)正式组织的信息沟通渠道是由组织规章提供的。正式组织有三个基本要素，即协作意愿、共同目标和信息沟通。这三个要素是正式组织 产生的充分必要条件。
2、紧缩战略
答：紧缩战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。与稳定型战略和增长型战略相比，紧缩型战略是一种消极的发展战略，常被看作是一种以退为进的战略。它通常具有以下三个特征：(1)对企业现有的产品和市场领域实行收缩、调整和撤退战略(2)对企业资源的 运用采取较为严格的控制和尽量削减各项费用支出(3)具有明显的短期性。我们将紧缩战略按照不同出发动机可分为适应型紧缩战略、失败型紧缩战略以及调整型紧缩战略。
3、附加产品
答：附加产品是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。它包括提供产品的说明书、销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时所获得核心利益以外的利益。但是附加产品不是免费赠送的，是一种有偿服务，顾客在取得的同时必须付出一定的成本。
4、非系统性风险
答：非系统风险又称非市场风险或可分散风险。是指只对某个行业或个别公司的证券产生影响的风险，它通常是由某一特殊的因素引起，与整个证券市场的价格不存在系统、全面的联系，而只对个别或少数证券的收益产生影响。非系统风险如上市公司摘牌风险、流动性风险、财务风险、信用风险、经营管理风险等,投 资者可以通过制定证券投资组合将这种风险分散或转移。由于非系统风险是可以通过投资组合分散掉的风险, 而系统风险不能通过投资组合规避,因此市场上所说的“高风险高收益”的风险只是针对系统风险而言,证 券市场只是给高的系统风险以高收益的回报,对非系统风险则不予以弥补。
四、简答题
1、简述制定管理制度的基本要求。
答：(一)合法性。企业管理制度所规定的管理权限、管理内容和管理方式，不能超越企业自身的职权范围;企业规章制度的内容必须遵守国家在产品质量、安全生产、环境保护、劳动保障、税费征管等方面的强 制性法律规范。
(二)统一规范。企业管理制度是企业的“内部立法”，应呈现统一规范的特点。
(三)协调一致。企业管理制度是一个有机的整体，相互之间必须协调一致、衔接有序。企业拟定的规章制度不能与已颁布的规章制度重复或相互矛盾，不同的规章制度对同一事项的表述、同一行为的规范应表述一致。
(四)便于实际操作。企业管理制度要有可操作性，便于理解和执行。一是力求切实符合企业的客观实际，反映科研生产、经营管理的内在规律;二是在内容上要重视责任的落实，明确管理、执行督促检查的主 体，明确具体的考核、奖惩措施;三是要定期清理汇编，根据企业的发展需求及时修改补充，确保规章制度的全部规范都处于有效执行的状态。
2、简述资源基础理论指导下的战略管理思路。
答：资源基础理论认为：企业是各种资源的集合体。由于各种不同的原因，企业拥有的资源各不相同，具有异质性，这种异质性决定了企业竞争力的差异。资源基础理论为企业的长远发展指明了方向，即培育、获取能给企业带来竞争优势的特殊资源。因此在资源基础理论指导下的战略管理思路也就是企业如何发展自己独特的优势资源，具体可从以下几方面思考：
(一)组织学习。资源基础理论的研究人员几乎毫不例外地把企业特殊的资源指向了企业的知识和能力，而获取知识和能力的基本途径是学习。由于企业的知识和能力不是每一个员工知识和能力的简单加总，而是 员工知识和能力的有机结合，通过有组织的学习不仅可以提高个人的知识和能力，而且可以促进个人知识和能力向组织的知识和能力转化，使知识和能力聚焦，产生更大的合力。
(二)知识管理。知识只有被特定工作岗位上的人掌握才能发挥相应的作用，企业的知识最终只有通过员工的活动才能体现出来。企业在经营活动中需要不断地从外界吸收知识，需要不断地对员工创造的知识进行加工整理，需要将特定的知识传递给特定工作岗位的人，企业处置知识的效率和速度将 影响企业的竞争优 势。因此，企业对知识微观活动过程进行管理，有助于企业获取特殊的资源，增强竞争优势。
(三)建立外部网络。对于弱势企业来说，仅仅依靠自己的力量来发展他们需要的全部知识和能力是一件花费大、效果差的事情，通过建立战略联盟、知识联盟来学习优势企业的知识和技能则要便捷得多。来自不同公司的员工在一起工作、学习还可激发员工的创造力，促进知识的创造和能力的培养。
3、简述网络广告的优势
答：网络广告，也就是在网络上投放的广告。它通常具有以下优势：
(一)传播范围最广：互联网作为新型的媒体通路，被大家认可为继纸质媒体、电波媒体、视频媒体之后而出现的第四媒体，其传播的最大特色为不受任何时间与地域的限制，通过国际互联网络把各类信息或广 告 24 小时不间断地传播到世界各地。
(二)交互性强：传统媒体基本上只能进行大众传播。而在互联网上，既能进行大众传播，又能进行个人传播、人际传播、群体传播和组织传播。交互性强是互联网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息 单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用得信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。
(三)针对性强：根据各方面的调查分析显示，网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，这样的背景特点，无疑显示了此阶层无与伦比的消费能力，因而网络广告可以直接命中 最具潜质的用群。
(四)受众数量可准确统计：在互联网上则可通过权威公正的外判中央管理系统，可精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果， 审定广告投放策略。
(五)实时、灵活、成本低：在互联网上做广告能按照需要及时变更广告内容，这样，经营决策的变化也能及时实施和推广，并且无需太大的成本花费。
(六)强烈的感官性：网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。
4、简述影响股利政策的因素。
答：股利政策是企业对股利分配所采取的策略 ,是企业财务管理的重要内容。公司在制定股利政策时 , 应兼顾公司的发展需要和股东对收益的要求 ,才能实现其股票价值最大化的目标。有很多因素都会影响到股 利政策的制定,总的说来 ,有以下几个方面。
(一)法律因素：资本保全的限制,要求企业发放的股利或投资分红不得来源于原始投资，而只能来源于企业当期利润或留存收益。
企业积累的限制,公司必须按净利润的一定比例提取法定公积金，只有当提取的法定公积金达到注册资本的 50%时，才可以不再计提。
净利润的限制,公司年度累计净利润为正数时才可发放股利，以前年度亏损必须足额弥补。
无力偿付的限制,基于对债权人的利益保护，如果一个公司已经无力偿付负债，或股利支付会导致公司失去偿债能力，则不能支付股利。
(二)股东因素：①控制权考虑，公司的股利支付率高，意味着将来发行新股的可能性加大，而发行新股会稀释公司的控制权。因此，拥有控制权的股东往往限制股利的支付，而愿意较多地保留盈余，以防止控 制权旁落他人。
②避税考虑，一些高收入的股东出于避税考虑，往往限制股利的支付。
③稳定收入考虑，靠股利维持生活的股东，往往要求公司支付稳定的股利，反对公司留存较多的利润。
④逃避风险考虑，在某些股东看来，通过增加留存收益引起股价上涨而获得的资本利得是有风险的，而目前所得股利是确定的，因此他们往往要求较多地支付股利。
(三)公司因素
①盈余的稳定性，盈余相对稳定的公司面临的经营风险和财务风险较小，筹资能力较强，具有较高的股利支付能力;相反，盈余不稳定的公司对保持较高股利支付率没有信心。
②资产的流动性，较多地支付现金股利会减少公司的现金持有量，使资产的流动性降低。因此，资产流动性本身就差的企业，不宜分配过多的现金股利。
③举债能力，具有较强举债能力的公司因为能够及时地筹措到所需的现金，有可能采取高股利政策;而举债能力弱的公司则不得不多滞留盈余，因而往往采取低股利政策。
④投资机会,有着良好投资机会的公司，需要有强大的资金支持，因而往往少发放股利。缺乏良好投资机会的公司，保留大量现金会造成资金的闲置，于是倾向于支付较高的股利。正因为如此，处于成长中的公司多采取低股利政策;处于经营收缩中的公司多采取高股利政策。
⑤资本成本，与发行新股相比，保留盈余不需花费筹资费用，资本成本较低。从这个角度考虑，如果公司有扩大资金的需要，应当采取低股利政策。
⑥偿债需要,大量的现金股利的支出必然影响公司的偿债能力。公司在确定股利分配数量时，一定要考虑现金股利分配对公司偿债能力的影响，保证在现金股利分配后，公司仍能保持较强的偿债能力，以维护公司的信誉和借贷能力。
⑦股利政策的惯性,一般而言，股利政策的重大调整，一方面会给投资者带来企业经营不稳定的印象，从而导致股票价格下跌。另一方面股利收入是一部分股东生产和消费资金的来源，他们一般不愿持有股利大 幅波动的股票。因此，公司的股利政策要保持一定的稳定性和连续性。
(四)其他限制
①债务合同约束，特别是长期债务合同，往往有限制公司现金支付程度的条款，这使公司只得采取低股利政策。
②通货膨胀，在通货膨胀时期，公司股利政策往往偏紧。因为通货膨胀使公司资金购买力下降，维持现有的经营规模需不断追加投入，因此需要将较多的税后利润用于内部积累，采取相对较低的股利发放政策是必要的。
五、论述题
1、论述直线职能制特点。
答：直线职能制组织结构是现实中运用得最为广泛的一个组织形态，它把直线制结构与职能制结构结合起来，以直线为基础，在各级行政负责人之下设置相应的职能部门，分别从事专业管理，作为该领导的参谋， 实行主管统一指挥与职能部门参谋、指导相结合的组织结构形式。
它的特点是以直线为基础，在各级行政负责人之下设置相应的职能部门，分别从事专业管理，作为该级领导者的参谋，实行主管统一指挥与职能部门参谋、指导相结合的组织结构形式。职能参谋部门拟订的计划、 方案以及有关指令，由直线主管批准下达。职能部门参谋只起业务指导作用，无权直接下达命令，各级行政领导人实行逐级负责，实行高度集权。它的优点如下：
(1)把直线制组织结构和职能制组织结构的优点结合起来，既能保持统一指挥，又能发挥参谋人员的作用;
(2)分工精细，责任清楚，各部门仅对自己应做的工作负责，效率较高;
(3)组织稳定性较高，在外部环境变化不大的情况下，易于发挥组织的集团效率。它的缺点如下：
(1)部门间缺乏信息交流，不利于集思广益地作出决策;
(2)直线部门与职能部门(参谋部门)之间目标不易统一，职能部门之间横向联系较差，信息传递路线较长，矛盾较多，上层主管的协调工作量大;
(3)难以从组织内部培养熟悉全面情况的管理人才;
(4)系统刚性大，适应性差，容易因循守旧，对新情况不易及时做出反应。
2、论述影响促销组合决策的因素。
答：促销组合是有计划、有目的地把人员推销、广告、公共关系、营业推广等方式结合起来，综合运用，形成完整的促销策略。企业对促销组合的选择、编配和运用，要受产品性质、市场性质、产品生命周期、促销费用等多种因素的影响。
(一)产品性质。对于不同性质的产品，促销方式应有所不同。对技术性能要求不高，产品售价较低，最适宜的促销方式首先是广告，其次分别为营业推广、人员推销和公共关系中的宣传报道。对产品的技术性 能要求不一，产品价值又高，人员推销则是主要的促销方式。企业推销人员可以与工业客户面对面直接对话，介绍产品性能、特点，进行现场示范，解答客户问题，说服客户购买企业产品。
(二)市场性质。企业要根据市场的性质来设计销售促进策略，即应按照市场的类型、规模及地区分布情况等，有侧重地选用不同的销售促进手段。
(三)产品的生命周期。企业对处在生命周期不同阶段的产品，促销活动的目标与侧重点往往不同，促销方式的组合也不一样。在产品处于介绍期时，企业的促销目标主要是提高产品的知名度，因而，促销方式 以广告为主，辅以相应的宣传报道。当产品进入成长期后，促销目标是要增加消费者的兴趣，促使他们购买企业产品。因此，广告仍是企业促销活动的主要手段，但在内容与形式上应有所改变，比如以说服型广告为 主，在产品的成熟阶段，促销目标是要培养消费者对企业牌号的偏好，增加产品的使用量，广告促销作用有所下降，营业推广作用逐步增强。当产品处于衰退期时，促销目标是要维持市场销量，因而营业推广是企业促销活动的主要方式，广告促销作为辅助手段起到提醒消费者购买的作用。
(四)促销费用。企业为了在国际市场上销售产品，必然为开展销售促进活动而花费必要的费用。销售促进费用预算的多少，直接影响销售促进方式的选择，因为有的方式费用较高，而有的则较低，而且不同的 销售促进方式在不同时期的促销效果也是不同的。
六、案例分析题
案例一
福喜家具集团的竞争战略
福喜家具集团是我国一家大型家具生产集团，建立于 20 世纪 80 年代。它过去主要是以成本领先战略向 国际市场供应价格低廉、设计简单的常用家具，也有少量家具出口到东南亚国家及台湾地区。
该企业的材料供应商主要在国内，但是近两年来，随着国内物价水平的上涨，家具原材料及人工费用都出现明显的上涨，一些签订长期协议的供应商也提出了更改协议的要求，要求提高采购价格。过去该企业的 家具主要进入二三线地区的家具卖场销售，与一些销售渠道形成了比较稳定的合作关系。不过，近年来家居卖场受到了互联网销售的巨大冲击，经营状况大不如从前。
目前，行业内若干个著名的大品牌主导了市场份额的 65%以上。新企业要想进入这个市场，还需要为 数不少的一笔起步费用来达到足够大的规模，才能与现有企业抗争，因此，新企业的生存空间比较有限。但 是值得注意的是，南方地区陆续涌现出不少小型企业，它们一般规模小，设计能力不强，知名度也不高，但是可以借助于搭车策略，很容易地获得业内最新产品的设计，并进行快速效仿，或者通过其它方式进行创新 性替代。
随着生活水平的提高，消费者对家具产品的要求也越来越高，品味更加多变，虽然品牌依然起着很重要的吸引作用，但是顾客对于设计样式和服务的要求也越来越高，购买家具的渠道也越来越多元化。尤其近年 来，定制化设计和网络订购成为家具生产和销售的主流趋势。
在这种情况下，福喜集团面临着重要的战略抉择。这家企业应该怎样制定下一步的竞争战略呢?要求：
【正确答案】选择适当的分析工具，分析说明该行业未来是否仍然是有吸引力的行业。
(一)从供应商角度进行分析：随着物价水平提高，成本费用上涨，供应商提价。鉴于没有较多的替代选择，供应商的议价能力较强。
(二)从顾客角度进行分析：从销售渠道来讲，受到互联网销售的冲击。消费者消费水平提高，购买途径多元化。
(三)从替代产品角度分析：定制化设计和网络订购成为家具生产和销售的主流趋势，逐渐替代传统家具销售方式。
(四)从现有竞争者角度分析：目前，行业内市场主要由几个大品牌瓜分，市场趋于饱和，新进入企业需要为数不少的起步费用，门槛较高，新企业生存空间有限。
(五)从潜在进入者角度分析：新进入企业在规模、专业能力方面表现较差，但可以通过效仿、创新性替代等方式获利。
从上述分析可以看出，家具行业目前已趋于饱和，前端供应与后期销售均受到一定冲击，行业吸引力已逐渐下降。(注意该题也可以采用其他的行业分析工具，如 PEST、SWOT 的分析方法)
2.福喜家具集团的成本领先战略是否仍是行业竞争的最佳战略?该企业如何调整战略以面对环境的变化?
【正确答案】本题主要考察企业的竞争战略。福喜家具集团目前所采用的成本领先战略，是指企业通过降低自己的 生产和经营成本，以低于竞争对手的产品价格，获得市场占有率，并获得同行业平均水平以上的利润的一种战略。但它已经不适应福喜集团目前的发展形势，具体有以下几点原因：
(一)首先从成本角度来讲，有物价上涨、供应商要求提价两点原因，生产成本较难降低。
(二)从市场占有率角度分析，若干著名的大品牌主导了市场份额的 65%以上，其固有的良好品牌形象 使其拥有较为稳定的客户群体，市场拓展较难。
(三)消费者需求日益多元化，而成本领先战略忽视了消费者对产品差异的兴趣。 考虑到福喜集团当前的市场形势，建议采取差异化战略。差异化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。
采取该战略的优势在于：
(一)增强了企业对供应商与购买商议家的能力。这是因为差异化战略提高了企业的边际收益，使之缺乏可比较的购买选择，降低了价格敏感性。
(二)差异化、高品质的产品较难被模仿，形成了强有力的产业进入屏障。
(三)差异化战略满足了消费者个性化消费与对品质的追求，以建立起顾客对品牌的忠诚，使得替代品较难与之竞争。
(四)同时在发展差异化战略的同时要与时俱进，注意竞争战略与互联网的结合。
案例二
某公司在 2017 年计划设立一家子公司，从事空气净化器的生产和销售。该子公司拟定的初始筹资总额为 10000 万元，其筹资方案如下：向银行申请长期借款 2000 万元，年利率为 6%;平价发行普通公司债券3000 万元，票面利率为 8%，期限为 3 年，每年付息一次，到期偿还本金;发行普通股 500 万股，发行价格为每股 10 元，筹资 5000 万元，预计第一年每股股利为 1 元，以后每年按 5%的比率增长。公司的所得税税 率为 25%。以上筹资均不考虑筹资费用。
问题：
1.计算长期借款的资本成本。
【正确答案】
2.计算公司债券的资本成本。
【正确答案】注意此处是平价发行债券，票面价格等于发行价格，因而具体计算公式如下： 债券资本成本=3000×8%×(1-25%)/3000=6%。
3.计算普通股的资本成本。
【正确答案】注意此处公司发行的普通股是采用固定股利增长率政策的，因而其具体计算公式如下： 普通股资本成本=500*1/5000+5%=15%。
4.计算全部资本的加权平均资本成本。
【正确答案】
