2018年同等学力申硕工商综合考试真题参考答案及解析
一 、单项选择题(每小题1分，共10分)
1、 被称为企业“宪法”的是( )。
A、管理制度
B、企业基本制度
C、个人规范
D、业务规范
2、 提出期望值理论的是( )。
A、 亚当斯
B、 马斯洛
C、 弗鲁姆
D、 斯金纳
3、 关系市场营销是建立在企业与顾客之间的( )。
A、 关注
B、 关联
C、 反馈
D、 信任
4、 市场细分的本质是因顾客( )。
A、 个性
B、 差异化
C、共性
D、同质性
5、 在现有企业的行业中，影响进入壁垒高低的因素是( )。
A、 行业竞争结构
B、 行业规模
C、 进入壁垒的大小
D、 顾客讨价还价的能力
6、 企业的战略管理过程不包括( )。
A、 战略形成
B、 战略分析
C、 战略变革
D、 战略实施
7、 业务经理管理售前售后等工作属于价值链的( )。
A、 基本活动
B、 财务活动
C、 支持活动
D、 经营活动
8、 企业的β系数是2,市场的平均报酬率是9%,无风险报酬率是4%,计算企业的必要报酬率( )。
A、 4%
B、 10%
C、8%
D、14%
9、以下属于企业短期偿债能力的指标是( )。
A、 所有者权益比率
B、 资产负债率
C、 速冻比率
D、 利息周转倍数
10、以下对于认股权证表述正确的是( )。
A、 认股权证不能自由转让
B、 认股权证股东有权参与股利分配
C、 期权性
D、 可分离性
二、多项选择题(总分8分，毎题2分)
11、管理过程流派一直致力于研究和说明( )。
A、 管理的职能
B、 如何行使管理职能
C、 组织和管理的基础
D、 管理研究中的方法论
E、 管理的经验
12、垂直整合战略包括( )。
A、前向于终端产品的终端使用者
B、后向于资源的供应者
C、前向于资源的供应者
D、 扩展了原来同行业的竞争范围
E、 后向于终端产品的终端使用者
13、顾客关系管理的主要功能包括( )。
A、 顾客获取
B、 顾客开发
C、 顾客规模
D、 顾客保持
E、 顾客分布
14、以下属于贴现现金流量指标的是( )。
A、 投资回收期
B、 平均报酬率
C、 净现值
D、 内部报酬率
E、 利润指数
三、名词解释(总分12分，毎题3分)
1、 沟通
2、 集中化战略
3、人员推销
4、经营杠杆
四、简答题(每小题7分，共28分)
1、简述强化激励的方法。
2、简述钻石模型的用途及其构成要素。
3、简述包装决策的种类。
4、简述股利政策的主要类型及含义。
五、论述题(每小题11分，共22分)
1、试述决策的过程。
2、本土企业如何迎接跨国公司的挑战?
六、案例分析题(每小题10分，共20分)
案例一
柯达公司的一个衰败的案例
近日，国外有媒体报道，柯达如果出售数码专利失败，将在未来几周申请破产保护。
柯达的英雄末路，并不出乎人们的意料。前端时间，《福布斯》杂志公布了2015年最可能消失的品牌调查结果，柯达位居首位，并称没有人对这一排位感到吃惊，因为这家企业的长期发展战略很差劲，“没有任何前景”并且“没有采取任何改变措施”。
不过，柯达将要破产的消息一出，还要立刻成为关注焦点，不少人为为此扼腕叹息。遍布大街小巷的黄色柯达店伴随了几代人的成长，作为全球摄影像和冲印行业的领导者，柯达曾是摄影领域的代名词，1997年市值达到顶峰，约300亿美元。然而，眼下这家有着132年历史的公司市值只有1.45亿美元。由于股价连续30天低于1美元，处于困境中的柯达目前表示，如果未来6个月内公司无法提高股价，则有可能从纽约证券交易所退市。
柯达的衰败可以说是时代变迁的一个缩影，也可以说是一家企业战略失败的经典案例。当摄影拍照技术从“胶卷时代”大踏步进入“数字时代”之际，柯达舍不得放弃传统胶片领域的帝王地位，面对新技术的出现和应用，反应迟钝。其实，并不是柯达不具备数字影像方面的技术和能力，相反，柯达早在1976年就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域，其在1991年就有了130万像素的数字相机。但是，倚重传统影像业务的柯达高层不仅没有重视数字技术，反而把关注的重点不恰当地放在了防止胶卷销量受到不利影响上，导致该公司未能大力发展数字业务。结果就是舍不得“自杀”，只能“他杀”。2002年柯达的产品数字化率只有25%左右，而竞争对手富士胶片已达到60%。随着胶卷的失宠，以及后来的只能手机的出现，柯达走向了末路。
今天，产业技术换代加快，各种技术路线和产业链之间在基础研究、标准制定、市场应用等各个层面激烈竞争，企业要想基业长青，就需要把握产业技术竞争演变的态势，随机应变，在技术驱动扮演重要角色的战略性新兴产业领域尤其如此。柯达曾经是美国高技术产业技术的骄傲，但忽视了数码技术兴起对摄影领域带来的颠覆性创新的机遇，最终无力回天。
1、从市场营销角度分析柯达衰败的原因。
2、分析新产品开发与市场开拓的关系。
案例二
息税前毎股收益的决策
某公司2017年年初的负债与股东权益总额为9000万元，其中，公司债券1000万元(按面值发行，票面年利率为8%，每年年末付息，三年到期);普通股股本4000万元(面值1元，4000万股);资本公积2000万元;留存收益2000万元。2017年该公司为扩大生产规模筹集资金1000万元，现有以下两个筹资方案可供选择:方案一，增加发行普通股200万股，预计每股发行价格为5元;方案二，增加发行同类公司债券，按面值发行，票面年利率为8%，每年年末付息，三年到期。预计2017年该公司可实现息税前盈余2000万元，企业所得税率为25%。
问题：计算每股盈余无差别点处的息税前盈余，并据此确定该公司应当采用哪种筹资方案。
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参考答案
一 、单项选择题
1.【正确答案】B
【解析】企业基本制度是企业的“宪法”，它是企业制度规范中具有根本性质的，规定企业形成和组织方式，决定企业性质的基本制度，主要包括企业的法律和财务所有形式、企业章程、董事会组织、高层管理组织规范等方面的制度和规范。
2.【正确答案】C
【解析】期望值理论是由美国心理学家弗鲁姆提出的，他认为激励是评价选择的过程，人们采取某项行动的动力或激励力取决于他对行动结果的价值评价和预期实现目标可能性的估计。换言之，激励力的大小取决于效价与期望值的乘积。
3.【正确答案】D
【解析】关系市场营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系、通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。建立关系是指企业向顾客做出各种许诺;保持关系的前提是企业履行诺言;发展和加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客做出一系列新的诺言。由此可见，关系市场营销是建立企业与顾客之间的信任。
4.【正确答案】B
【解析】市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解不同购买者群的需要情况和目前满足情况，在满足程度较低的子市场上，可能存在着最好的市场机会。通过市场细分和目标市场选择，企业可以根据目标市场需求变化，及时正确地调整产品结构和市场营销组合，使产品适销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效益，因此，在同质
5.【正确答案】B
【解析】进入壁垒是指要进入一个产业需克服的障碍和付出的代价。影响进入壁垒高低的因素主要有：规模经济、产品差异、资本需求、转换成本、分销渠道、与规模经济无关的成本优势。
6.【正确答案】C
【解析】战略管理的过程是指How、Who和When，即战略如何分析、构思和制定，战略涉及谁，以及在什么时候采取什么行动。具体包括战略分析、战略形成、战略实施和战略控制四个环节。
7.【正确答案】A
【解析】波特认为企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动，那么企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。价值链将企业生产经营活动分成基本活动和支持性活动两大类。基本活动涉及企业生产、营销与销售、进货物流、出货物流、售后服务。支持性活动是指用以支持基本活动而且内部之间又相互支持的活动，包括企业投入的采购管理、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设。
8.【正确答案】D
9.【正确答案】C
【解析】企业的短期赔偿债能力是指企业支付其短期债务的能力，如果短期偿债能力不足，企业无法满足债权人的要求，可能会引起破产或造成生产经营的混乱。企业短期偿债能力主要可以通过流动比率、速动比率、现金比率、现金净流量比率几种指标来分析。AB两项，均属于企业的长期偿债能力的指标;D项，属于企业负担利息和固定费用的能力。
10.【正确答案】D
【解析】认股权证是由公司发行的一种凭证，它规定其持有者有权在规定期限内、以特定价格购买发行公司一定数量的股票。认股权证的特征主要有以下几个方面：1.认股权证实质上是给予者的一种期权，持有人既可以在将来实施这种权利，也可以不实施这种权利。2.认股权证经常和公司的其他证券通常是长期债券一起发行，以增加这些证券对投资者的吸引力。3.可分离性。一般情况下认股权证同原有的债券或股票是可以分离的，即它发行以后可以与其基础证券脱离，具有独立的价值，可以在证券市场上单独进行交易。4.认股权证的持有者一般不参加公司股利的分配，也没有对公司的控制权和投票权，对公司的资产和收入也没有要求权。
二、多项选择题
11.【正确答案】AB
【解析】管理过程流派一直致力于研究和说明“管理人员做些什么和如何做好这些工作”，侧重说明管理工作实物。“管理人员做些什么”即管理的职能;“如何做好这些工作”即如何行使管理职能。
12.【正确答案】ABD
【解析】垂直整合战略扩展了原来同产业的竞争范围。后向于资源的供应者，前向于最终产品的终端使用者。
13.【正确答案】ABD
【解析】顾客关系管理(CRM)专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。它的主要功能集中在以下三方面：1.顾客的获取;2.顾客的开发;3.顾客的保持。
14.【正确答案】CDE
【解析】投资决策指标可以分为贴现现金流量指标和非贴现现金流量指标两种。其中，贴现现金流量指标是指考虑了资金时间价值的指标。这类指标主要包括：1.净现值，是指投资项目投入使用后的净现金流量，按资本成本或企业要求达到的报酬率折算为现值，减去初使投资以后的余额;2.内部报酬率，又称内含报酬率，是指投资项目的净现值等于零的贴现率;3.利润指数，又称现值指数，是投资项目未来报酬的总现值与初始投资额的现值之比。AB两项属于非贴现指标。
三、名词解释
1、 沟通
答：是指为了设定的目标，凭借一定的符号载体，在个人与群体间传达思想、交流情感与互通信息的过程。管理上的沟通主要关注人际沟通和组织内部的信息沟通，这是领导工作的重要组成部分。完整的沟通过程包括七个环节：1.沟通主体，即信息的发出者或来源;2.信息，连接各个部分;3.编码，指主体采取某种形式来传递信息的内容;4.媒体，即沟通渠道;5.解码，指客体对接收到的信息所做出的解释、理解;6.沟通的客体，即信息的接收者;7.反馈。
2、 集中化战略
答：是将所有注意力集中于全部市场中的一个狭小部分，选择顾客有特殊偏好、特别要求或独特需求的市场缝隙，发展独特的能力以满足细分市场顾客的战略。实行集中化战略必须具备以下条件：1.市场足够大，可以实现盈利和增长;2.对于产业领导者来讲并不重要;3.对于从事多细分市场经营的竞争者来讲，要满足这些缝隙顾客的要求太困难或费用太高;4.集中战略者具备有效服务缝隙顾客的资源和能力;5.在相同缝隙市场经营的竞争者很少;6.集中者能以卓越的缝隙市场服务能力抵御挑战。
3、人员推销
答：是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作
口头陈述，以推销商品、促进和扩大销售。企业开展人员推销可采取的形式包括：
(1)可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品，还可细分为内部销售人员和外勤推销人员两类。
(2)可以使用合同销售人员，如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额给付佣金。
4、经营杠杆
答：又称营业杠杆，是指由于存在固定生产成本而造成的息税前利润变动率大于销售额变动率的现象。经营杠杆体现在对固定生产成本的利用。在考察经营杠杆时，隐含着一个前提假设：息税前利润的增加来自于销售额的增加，而销售额的增加来自于销售量的增加，其他因素(销售单价、单位变动成本、固定成本总额等)均保持不变。
四、简答
1、简述强化激励的方法。
答：强化激励模式强调行为结果对职工行为本身的反作用，主张通过给某种行为以肯定或否定等强化刺激，达到加强积极行为，减弱消极行为，修正固有行为的目的。强化模式所依据的激励原理是美国心理学家斯金纳创立的强化理论。运用强化激励模式时，可以采用以下三种方法:
(1)正强化,又称为积极强化，即利用强化物刺激行为主体，来保持和增强某种积极行为重复 出现的频率。属于正强化的有表扬、奖励、提薪、提升等。在正强化下，职工因原有行为受到鼓励和肯定而自觉加强该行为。
(2)负强化，又称消极强化，即利用强化物抑制不良行为重复出现的可能性而运用的管理的手段。负强化包括批评、惩罚、降职降薪等。通过负强化可以使职工感受到物质利益的损失和精神的痛苦，从而自动放弃不良行为。
(3)消退。指对行为不施以任何刺激，任其反应频率逐渐降低，以至自然消退。消退也是强化的一种方式。实践证明，某种行为长期得不到肯定或否定的反应，行为者就会轻视该行为的意义，以致丧失继续行为的兴趣。
2、简述钻石模型的用途及其构成要素。
答：(1)钻石模型的用途
钻石模型是由美国战略管理学家迈克尔•波特提出的国家竞争优势分析工具，用于分析一个国家如何形成整体优势，从而在国际上具有较强竞争力。
(2)钻石模型的构成要素
(1)生产要素。即一个国家的生产要素状況。生产要素划分有两种，一是基本生产要素、高等要素;二是通用要素、特殊要素。其中，基础要素包括自然资源、地理位置、气候等。高等要素包括现代通讯、信息、交通等基础设施，人力资源和专门技术知识等。
(2)需求状況。以本国需求为基本出发点而发展起来的生产方式、组织形式、营销经验是否有利于本国企业打入国际市场，建立竞争优势，取决于本国需求状况与国际需求状况的相对优劣势。
(3)相关产业。任何行业要在国际市场领先，必须要求其供货商和其他相关行业也是世界一流的，任何国家的优势行业往往变现为优势行业群。
(4)组织战略和竞争。主要包括：人力资源的影响:公司的战略的影响。
3、简述包装决策的种类。
答：包装是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。良好的包装只有同包装决策结合起来才能发挥应有的作用。企业可选择的包装决策有以下几种：
(1)相似包装决策。即企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色、体现共同的特征。
(2)差异包装决策。即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。
(3)相关包装决策。即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。
(4)复用包装决策或双重用途包装决策。即包装内产品用过之后，包装物本身还可作其他用途使用。
(5)分等级包装决策。即对同一商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。
(6)附赠品包装决策。即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。
(7)改变包装决策。即当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。
4、简述股利政策的主要类型及含义。
答：股利政策的主要类型及含义如下：
(1) 剩余股利政策
即在保证公司最佳资本结构的前提下，税后利润首先用来满足公司投资的需求，有剩余时才用于股利分配的股利政策。当公司有较好的投资机会时，可以少分配甚至不分配股利，而将税后利润用于公司再投资。这是一种投资优先的股利政策。
(2) 固定股利或稳定增长的股利政策
即毎年发放固定的股利或者毎年增加固定数量的股利。固定股利或稳定增长的股利政策的一个重要原则是一般不降低年度每股股利的发放额，其原因包括：
①股利政策是向股东传递有关公司经营信息的手段之一，如果公司支付的股利稳定，就说明公司的经营业绩比较稳定，经营风险较小，这样可使股东要求的必要报酬率降低，有利于股票价格的上升;反之则会给股东传递公司经营不稳定的信号，进而使股票价格下降。
②稳定的股利政策有利于股东有规律地安排股利收入和支出，特别是那些希望每期能有固定收入的股东更喜欢这种股利政策。
(3) 固定股利支付率股利政策
即毎年从净利润中按固定的股利支付率发放股利。这是一种变动的股利政策，其要点是确定一个股利占盈余的比例，并长期执行。
(4) 低正常股利加额外股利政策
即毎期都支付稳定的但相对较低的股利额，当公司盈利较多时，再根据实际情況发放额外股利。
五、论述题
1、试述决策的过程。
【正确答案】
狭义来说，决策是在几种行动方案中进行选择。广义来说，决策还包括在作出最后选择之前必须进行的一切活动。决策是人们为了迖到一定的目标，在掌握的有限的信息资料的基础上，通过对有关情况进行分析，用科学的方法拟定并评估各种方案，从中选出合理方案的过程。决策过程包含以下四个阶段。
(1) 收集信息阶段。
收集组织所处环境中有关经济、技术、社会等方面的信息并加以分析，同时对组织内部的有关信息也要收集并加以分析，以便为拟定和选择计划提供依据。这一阶段的任务是探查环境，寻求决策的条件，可以称之为“信息活动”。
(2) 拟订计划阶段。
以组织所需解决的问题为目标，依据第一阶段所收集到的信息，拟定出各种可能的备选方案。这一阶段的任务是设计、制订和分析可能采取的行动方案，可以成职位“设计活动”。
(3) 选定方案阶段。
根据当时的情況和对未来发展的预测，从各个备选方案中选定一个。这一阶段可以称之为“抉择活动”。
(4)对已选定的方案进行评价。
对已作出的抉择进行评价，可以称之为“审查活动”。
决策过程还可以细分为更为具体的识别问题、确定决策标准、为标准分配权重、拟定方案、
分析方案、选择方案、实施方案和评价效果等八个阶段。从这些阶段和过程中我们可以看到，决策实际上是一个“决策-实施-再决策-再实施”的连续不断的循环过程，贯穿于全 部管理活动的始终，贯穿于管理的各种职能之中。
2、本土企业如何迎接跨国公司的挑战?
【正确答案】本土企业迎接跨国企业挑战主要是要考虑一个公司的战略资产是否仅仅适用于国内市场，或者能否转移到国外以及迫使企业向全球竞争发展的产业压力是否很强大。根据全球化的产业压力和资源竞争能力的不同，对抗全球挑战者的当地企业的战略选择如下：1.通过转向新业务或缝隙市场避开竞争;2.通过在全球竞争发动进攻;3.利用国内市场的优势防卫;4.将企业的经验转移到周边市场。应对的具体措施包括：
(1)利用本土优势进行防御
1. 把目光集中于喜欢本国产品的客户;
2. 频繁地调整产品和服务，以适应客户特别的需要;
3. 加强分销网络的建设和管理。在面临跨国企业的挑战时应当注意不要试图赢得所有顾客，不要一味模仿跨国企业的战略。
(2)向海外眼神本土优势
通过合理运用可移植的优势资源，并以其在本地市场的成功为平台，向其他市场扩张。在向海外延伸本土优势时应当注意寻找在消费者偏好、地缘关系、分销渠道或政府管制等方面与本国市场相类似的市场。
(3)避开跨国公司的冲击
1. 重新考虑子即的商业模式;
2. 与跨国公司建立合资、合作企业;
3. 将企业出售给跨国公司;
在避开跨国公司冲击时应当注意必须要对战略进行大手术，而且必须在跨国公司将其淘汰出局时完成，谨慎选择突破口，并专心功克。
(4)在全球范围内对抗
1.找到一个定位明确、易于防守的市场;
2.不在拘泥于成本上的竞争，而是学着从发达国家获取资源。
在全国范围内对抗时期应当注意要找到一个适合的突破口，必须进行大范围的重组，将一些业务外包，并投资于新业务，克服技能的不足和资本的匮乏。
六、案例分析题
案例一
1、从市场营销角度分析柯达衰败的原因。
柯达衰败既有外部市场原因，也有企业的内部原因。
(1)外部原因
1. 胶片摄影市场经过多年发展已经趋于饱和，后继增长乏力，潜在顾客已经很少;
2. 柯达虽长期拒位胶片市场龙头老大但竞争逐渐增加，科大市场份额已然下滑明显;
3. 技术的更迭导致新的数码摄影技术冲击胶片摄影技术;
4. 随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，顾客的消费习惯发生改变，从而使人们转向数字技术相机。
(2)内部原因
1.对未来的市场走向没有预判。即使柯达是最先开发出数码技术的公司，但依旧沉迷于过去胶片时代的辉煌，没有顺应时代的发展及时调整发展战略，在行业市场消费者需求变化剧烈的环境下固步自封，最终错过发展良机。
2.柯达虽有先进的数码技术，却在优势地位下止步不前，自然难以抵挡数字科技给传统胶片带来的致命性冲击。
3.柯达公司没有制定合适的市场营销策略，没有通过产品自身的改变来满足顾客的需要，也没有及时的采取收缩和放弃策略。
2、分析新产品开发与市场开拓的关系。
(1)新产品开发和市场开拓的含义。
新产品开发和市场开拓都是企业基于现在或者将来企业的发展战略而采取的密集增长战略。其目的都是为了保住或者赢得更多消费者的青睐获得更大的市场份额。
市场开拓即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售;新产品开发即企业通过增加花色、品种、规格等，向现有市场提供新产品或改进产品。
(2)新产品开发和市场开拓的关系
1.从实现目的来看，市场开拓更多是从市场角度来应用各种营销手段和方式来达成目的;而新产品开发更多是从新产品角度来达成目的。
2.从侧重点来看，市场开拓强调对新市场的开发;新产品开发侧重于产品开发。
3.新产品开发和市场开拓有时关联密切，有时又需分出主次。
以柯达为例，其在开拓新市场时可以借助新产品吸引力来达成目的;同时新产品的开发也需要对新开拓的市场进行需求分析、寻求创意等才能开发出受市场欢迎的新产品。柯达的没落就是源于对新产品开发的不重视，表现为思想的局限性，不能把握世界发展的潮流趋势;同时也可以说是对市场开拓的不重视，在其鼎盛时期不重视其他业务市场的开拓，没有跳出原有界限的勇气。
案例二
【正确答案】
每股收益无差别点是指两种或两种以上筹资方案下普通股每股收益相等时的息税前利润点。每股收益无差别点通常用EBIT表示，其测算公式为：
式中，PD为优先股股利额;I为年利息费用;T为企业所得税税率;N为发行在外普通股股数。
(1)假设每股盈余无差别点处的息税前盈余为EBIT.
方案一，在增加发行普通股200万股的情况下：
原有债券利息=1000X8%=80(万元)，新增普通股股数=200(万股)。
方案二，在增加发行同类公司债券的情况下：
新增债券利息=1000X8%=80(万元)，原有普通股股数=4000(万股)。
由题意可得，(EBIT-80)x(1-25%)/4200=(EBIT-160)x(1-25%)/4000，则EBIT=1760(万元)。
当企业实现的息税前利润为1760万元时，两种筹资方案下的每股收益相等，EPS1=EPS2=0.30(元)。
(2)预计2017年该公司可实现息税前盈余2000万元。
方案一的每股盈余=(200-80)x(1-25%)/4200=0.34(元/股);
方案二的每股盈余=(200-160)x(1-25%)/4000=0.35(元/股)。
则方案二的每股盈余大于方案一的每股盈余，方案二为最佳筹资方案。
