一、单项选择题(每小题1分，共10分。请从A、B、C、D中选择一个正确答案)
1.被誉为“科学管理之父”的是( )。
A.泰勒 B.李嘉图 C.巴贝奇 D.欧文
【正确答案】A
2.以向大企业的经理提供管理企业的成功经验和科学管理方法为目标的现代管理学派是( )。
A.系统管理学派 B.管理过程学派 C.经理角色学派 D.经验主义学派
【正确答案】D
3.目标利润定价法属于( )。
A.成本导向定价 B.需求导向定价 C.竞争导向定价 D.混合导向定价
【正确答案】A
4.某液晶显示器生产企业在液晶显示技术方面具备很强的优势，该企业将该技术延伸至电脑、计算器、电视现象技术等领域产品的生产，获得市场的竞争优势，这体现了核心竞争力( )的特点。
A.价值性 B.异质性 C.延展性 D.持久性
【正确答案】C
5.企业给那些当场付清货款的顾客以一定的减价，被称为( )。
A.数量折扣 B.功能折扣 C.现金折扣 D.季节折扣
【正确答案】C
6.一个企业产品大类的多少被称为( )。
A.产品组合的长度 B.产品组合的宽度 C.产品组合的深度 D.产品组合的关联度
【正确答案】A
7.某企业因其产品定位与竞争者接近，竞争者的产品侵占了该企业的部分市场，且消费偏好转移到竞争者的产品上，该企业为了改变市场对其原有的印象，建立顾客对本企业产品新的认识，应采用的市场定位策略是( )。
A.迎头定位策略 B.避强定位策略 C.跟随定位策略 D.重新定位策略
【正确答案】D
8.产业组织模型(I/O模型)揭示了( )。
A.企业内部条件对企业战略的决定性影响 B.外部环境对企业战略的决定性影响
C.政策、法规对企业战略的决定性影响 D.科学技术对企业战略的决定性影响
【正确答案】B
9.某公司发行优先股，约定无到期日，每年股息6元，假设年利率为10%，则该优先股股利的现值为( )元。
A.45 B.50 C.55 D.60
【正确答案】D
10.如果某一长期投资项目的净现值为负数，则说明该项目( )。
A.为亏损项目，不可行 B.为盈利项目，可行
C.投资报酬率低于预定的贴现率，不可行
D.投资报酬率低于本企业的正常投资报酬率，不可行
【正确答案】C
二、多项选择题(每小题2分，共8分。请从A、B、C、D、E中选择一个正确答案)
1、股份有限公司的特征主要包括( )。
A.资本证券化 B.有限责任制 C.所有权经营权分离
D.公司股份不能自由转让 E.公司账目公开
【正确答案】ABCE
2、分拆上市的特点包括( )。
A、能自主融资 B、能激励管理层工作积极性 C、解决投资不同的问题
D、企业经营灵活 E、减轻债权负担
【正确答案】ABCD
3、扩大市场需求量的方法( )。
A.发现新用户 B.开辟新用途 C.开拓新区域 D.增加使用量 E.缩短渠道长度
【正确答案】ABD
4、融资租赁筹资的优点包括( )。
A.筹资速度快 B.筹资限制少 C.设备淘汰风险小 D.成本低 E.税收负担轻
【正确答案】ABCE
三、名词解释(每小题3分，共12分)
1.管理幅度
答：每一个管理者能直接有效协调下属的人数的限度，就是管理幅度。
2. 企业目标
答：企业目标是在企业目的总框架中，为企业和职工提供具体方向，有自己的完成时间。
3.市场细分
答：市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。
4.利息保障倍数
答：利息保障倍数是指企业息税前利润与利息费用的比率。它用来衡量企业一定盈利水平下偿付债务利息的能力。
四、解答题：(每小题7分，共28分)
1、简述革新的过程
答：革新不是一项决策或一种措施所能实现的，它要花费一定的时间，经历一个过程，包括从观念到行为的一系列变化，是一项涉及企业经营管理全方面的系统工程。从一般意义上概括，这一过程包括认识、探索、决策、稳定四个阶段。
(1)认识阶段。认识阶段是指有关企业经营已趋于成熟或饱和的认知过程。认识是革新的前提。企业发展的特点决定了认识是一个过程，不是件一蹴而就的事情。
(2)探索阶段。探索阶段，是在关于成熟化认识基础上，重新分析研究市场，寻找发展途径和机会，进行战略探索的阶段。探索过程可能要走一些弯路，耗费一定的资源，但却是不可少的一个环节。通过战略探索，企业未来发展的方向和途径逐步明朗化后，革新过程进入决策阶段。
(3)决策阶段。决策阶段是企业坐u重大转折性决策、确定新战略的阶段。明确未来发展的方向和新领域中的关键因素、资源和能力的重新组合，是这一阶段必须解决的问题。
(4)稳定阶段，稳定阶段是根据新确定的经营战略协调和组织企业各方面资源和力量、展开战略、稳定经营的过程。
这四个阶段，因情况条件不同可能花费的时间各有不同，而且相互之间有交叉和重叠的部分，但一般的过程基本有这四个阶段构成。
2、简述使命包括哪些基本要素。
答：企业使命是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。它反映企业管理这的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客基本需求。企业使命主要包括一下基本因素：
(1)企业目的。特别是企业的经济目的，在企业里，企业的生存、增长、获利等三个经济目的决定着企业的战略方向。在战略决策中，企业不能只注重短期目标，而忽视其长期为之奋斗的目的。在变化日益激烈的环境中，企业只有真正关注其长期增长与发展，才能够真正生存。
(2)企业定位。企业要在竞争中根据所拥有的技术、所生产的产品和服务的市场，客观的评价自己优劣条件，准确地确定自己的位置，制定竞争的基准。
(3)企业理念。这是企业的基本信念、价值观、抱负和哲理选择，是企业的行为准则。企业可以据此对自己的行为进行自我控制和自我约束。
(4)公众形象。企业管理者应该充分满足公众期望，树立良好的企业形象，尽到对社会应尽的责任。
(5)利益群体。企业管理者必须充分地重视企业内外部利益群体和个人合理要求。企业内部利益群体是指企业的董事会、股东、管理人员和职工;企业外部利益群体是指企业的顾客、供应者、竞争者、政府机构和一般公众等。
3、简述参照群体的含义及类型。
答：(1)参照群体的含义
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
(2)参照群体的类型
直接参照群体。直接参照群体又称成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种：a.首要群体是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等;b.次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体，即此人不是其中的成员，但又受其影响的群体。
4、简述在投资决策中使用现金流量的原因：
答：传统的财务会计按权责发生制计算企业的收入和成本，并以收入减去成本后利润作为收益，用来评价企业的经济效益。在长期投资决策中则不能以按这种方法计算的收入和支出作为评价项目经济效益高低的基础，而应以现金流入作为项目的收入、以现金流出作为项目的支出、以净现金流量作为项目的净收益，并在此基础上评价投资项目的经济效益。投资决策之所以要以按收付实现制计算的现金流量作为评价项目经济效益的基础，主要有以下两个方面：
(1)采用现金流量有利于科学地考虑时间价值因素。科学的投资决策必须认真考虑资金的时间价值，这就要求在决策时一定要弄清每笔预期收入款项和支出款项的具体时间，因为不同时间的资金具有不同的价值。因此，在衡量方案优劣势时，应根据各投资项目寿命周期内各年的现金流量、按照资金成本、结合资金的时间价值来确定。而利润的计算并不考虑资金收付的时间，它是以权债发生制为基础的。
利润与现金流量的差异主要表现在以下几个方面：
1.购置固定资产付出大量现金是不计入成本;
2.将固定资产的价值以折旧或折耗的形式逐期计入成本时，却又不需要付出现金;
3.计算利润时不考虑垫支的流动资产的数量和回收的时间;
4.只要销售行为已经确定，就计算为当期的销售收入，尽管其中有一部分并未于当期收到现金;
5.项目寿命终了时，以现金行使回售的固定资产残值和垫支的流动资产在计算利润时也得不到反映。
可见，要在投资决策中考虑时间价值的因素，就不能利用利润来衡量项目的优劣，而必须采用现金流量。
(2)采用现金流量才能是投资决策更符合客观实际情况。在长期投资决策中，应用现金流量能更科学、更客观地评价投资方案的优劣，而利润则明显地存在不科学、不客观的成分。原因包括：
1.利润的计算没有一个统一的标准，在一定程度上要受存货估价、费用摊配合折旧计提的不同方法的影响。因而，精华的计算比现金流量的计算有更大的主观随意性，作为决策的主要依据不太可靠。
2.利润的反映的是某一会计期间“应计”的现金流量，而不是实际的现金流量。若以未实际收到现金的收入作为收益，具有较大风险，容易高估投资项目的经济效益，存在不科学、不合理的成分。
五、论述题(每小题11分，共22分)
1. 试论对管理人员的素质要求。
【正确答案】
管理人员的素质要求，是指从事企业管理工作的人员应当具备的基本品质、素养和能力。一般而言，一个卓有成效的企业领导者应具备如下素质：
1)从事管理工作的愿望。(答题点)企业管理是组织、引导和影响他人为实现组织目标而努力的专业性工作。胜任这一工作的前提条件是必须具有从事管理工作的愿望。只有那些具有强烈的影响他人的愿望并能从管理工作中获得乐趣、得到满足的人，才有可能成为有效的管理者。
2)良好的道德品质修养。(答题点)管理人员能否有效的调动和激发他人的工作积极性，不仅决定于企业组织赋予管理者个人的职权大小，而且在很大程度上取决于管理者个人的影响力。管理者只有具备能对他人起到榜样作用的道德品质修养，才能赢得被管理者的尊敬和信赖，从而提高管理工作。
3)组织协调能力。(答题点)是管理人员必须具备的基本能力。在企业组织中，需要管理人员具有较强的组织能力，能够按照分工协作的要求合理调配人员、部署工作任务、调节工作进程，将计划目标转化为每个员工的实际行动，促进生产经营过程连续有序地稳定进行。管理人员还应该善于协调工作群体内部各成员间及各部门内各个工作群体的关系，鼓励员工和群体发挥合作精神，创造和谐融洽的组织气氛，同时要善于处理企业与外界各种社会团体、组织和个人的关系，妥善调节矛盾，避免冲突和纠纷，为企业发展创造良好的外部环境。
4)解决问题和制定决策能力。(答题点)管理过程就是不断发现问题、解决问题的过程。管理人员必须具备较强的解决问题的能力来面对大量的新情况、新问题，要能够敏锐地发现问题之所在，迅速找出解决问题的途径，同时还要注意方式方法和处理技巧，使问题得到及时、妥善的解决。在解决问题过程中，决策能力具有至关重要的作用。管理人员必须具有较高的决策能力，要善于在全面收集、整合信息的基础上准确判断、大胆拍板，从各种备选方案中果断地抉择最优方案，并将决策方案付诸实施。
5)专业技术能力。(答题点)管理人员应当具备处理专门业务技术问题的能力，包括掌握必要的专业知识，能够从事专业问题的分析研究，能熟练运用专用工具和方法等。
2.试论述市场需求有哪些具体不同的状态?如何管理?
【正确答案】
1.负需求(改变营销，即通过重新设计产品，降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求)。
2.无需求(设法把产品的好处和人与社会的需要，兴趣联系起来)。
3.潜伏需求(致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需要)。
4.下降需求(分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特性，或采取更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势)。
5.不规则需求(通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变供求的时间模式，努力使供需在时间上协调一致)。
6.充分需求(密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客的满意程度，不断提高产品质量，设法保存现有的需求水平)。
7.过量需求(实施低营销，通过抬高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平)。
8.有害需求(反市场营销，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝)。
六、案例分析题(每小题10分，共20分)
案例一
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家具护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等，宝洁拥有洗发护发、护肤美容、个人清洁等可以说是7条产品线。而每条产品线下又有各种类型进行选择，比如洗发护发产品线下的海飞丝，首先立足于突出其去屑效果，并针对不同的发质-----油性、中性、干性以及电烫染等受损发质，分别推荐海洋活力型，丝质柔滑型，怡神舒爽型，柠檬草控油型，滋养护理型，洁净呵护型，莹采乌黑型，去屑润发精华露等，把市场细分化。而同样是洗发水的潘婷其突出之处在于柔顺的秀发，同样在潘婷下也有各种不同的品种可供选择，如滋养防掉发系列，倍直垂顺系列等。这里可以看出宝洁在产品组合的深度上挖掘得很到位。每一个品牌也就是产品项目可以说是相当独立的。产品项目的深度越深，产品进行各种组合就越方便，人们购买兴趣就会相对更浓。
但宝洁这种品牌延伸的战略也不总是有效。2002年6月，当宝洁公司推出激爽的时候，以其特别的路演吸引了无数媒体和大众的目光。甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论，
但保洁公司如今却无奈地宣布：“出于长远发展的战略考虑，宝洁公司已经决定从2005年7月起，停止激爽的生产。”
至于失败的原因，宝洁公司“激爽”品牌的中国对外事务部公关经理王虹这样解释：从市场份额上看。“激爽”沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”，集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。
想当年，激爽曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额，甚至公开与沐浴产品老大六神叫板。
但消费者并不买账。数字显示：激爽品牌的市场占有率一直徘徊在3%左右，其在超市与对手六神的竞争，也基本以失败告终。
问题：
1)品牌统分策略有哪些?本案例子中宝洁使用了哪些品牌战略?
【正确答案】
品牌统分策略包括：个人品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌。通过以上案例可以看到处宝洁公司使用了：个人品牌、分类品牌策略、品牌扩展和多品牌策略。
2)简答企业品牌扩展策略。
【正确答案】
企业品牌扩展战略是指企业利用其成功的品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、功能和式样等。
3)根据以上案例，简述产品组合策略。
【正确答案】
企业在进行调整优化产品组合时，依据情况不同可选择以下策略：扩大产品组合，包括扩展产品组合的宽度和加强组合产品的长度;缩减产品组合，当市场繁荣期较长、较宽的产品组合会来较多的市场机会。当市场不景气时，缩减产品组合反而使总利润上升，获得更多的市场机会，产品延伸，是将改变原有的产品的市场部分或是全部的定位，具体做法是向上延伸，向下延伸，双向延伸。
案例二
五达公司下年度生产单位售价为12元的甲产品，该公司有两个生产方案可供选择：A方案的单位的变动成本为6.75元，固定成本为675000元，B方案的单位变动成本为8.25元，固定成本为401250。该公司资金总额为2250000元，资产负债率为40%，负债利息率为10%。预计年销售量为200000件，该企业目前正在免税期，要求：
(1)计算两个方案的经营杠杆、财务杠杆。
(2)计算两个方案的联合杠杆，对比两个方案的总风险。
【解析】利息=2250000*40%*10%=90000元
A方案
边际贡献=(单位价-单位变动成本)*销售量=(12-6.75)*200000=1050000元
基期息税前利润=边际成本-固定成本=1050000-675000=375000元
经营杠杆系数=边际贡献/基期息税前利润=1050000/375000=2.8
财务杠杆系数=基期息税前利润/(基期息税前利润-利息)=3750000/(3750000-90000)=1.32
B方案
边际贡献=(单位价-单位变动成本)*销售量=(12-8.25)*200000=750000元
基期息税前利润=边际成本-固定成本=750000-401250=348750元
经营杠杆系数=边际贡献/基期息税前利润=750000/348750=2.15
财务杠杆系数=基期息税前利润/(基期息税前利润-利息)=348750/(348750-90000)=1.35
联合杠杆
A方案联合杠杆=2.18*1.32=3.70
B方案联合杠杆=2.15*1.35=2.90
结论：B方案的总风险小。
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