影响消费者行为的主要因素：文化、社会、个人和心理等因素
文化因素： (1)文化是人类欲望和行为最基本的决定性因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、直觉、偏好和行为的整体观念。(2)亚文化群体的类型。每一文化都包括着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。(3)社会阶层。是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
社会因素： (1)参照群体的含义及其类型：参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体，可分为直接参照群体和间接参照群体。(2)家庭对消费者购买行为的影响。这有重要影响。消费者在做出购买决策时，要受到成长时的父母家庭和结婚后的自己家庭的影响，受原有家庭的影响比较间接，受现有的比较直接。
个人因素： (1)个人因素的内容。主要是家庭生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念。 。(2)生活方式的含义;生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。
心理因素： (1)动机: 是一宗升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。(2)知觉：指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。(3)学习：是由于经验而引起的个人行为的改变。(4)信念和态度：信念是一个人对某些事务所持有的描述性思想;态度是一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。
消费者市场购买时参与决策的角色——发起者、影响者、决策者、购买者、使用者
发起者：首先提出或有意向购买某一产品或服务的人。(父亲想送孩子的生日礼物)
影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。(奶奶)
决策者：对是否买、何时买、何处买等方面的购买决策作出完全或者部分最后决定的人(母亲)
购买者：实际采购人(爷爷)
使用者：实际消费或使用产品或服务的人。(女儿)
